Bogotá, julio de 2026. Estamos entrando en una nueva lógica de mercado donde el valor de una marca ya no se construye únicamente en la mente del consumidor, sino que se valida en tiempo real a través de agentes de inteligencia artificial. Hoy, el reto para las empresas y retailers en Colombia ya no es solo captar la atención humana en el punto de venta, sino ser visibles para un nuevo actor: los agentes de IA capaces de actuar, decidir y ejecutar. Un estudio global de Accenture revela que esta transición estructural avanza a gran velocidad: tras consultar a más de 25.500 consumidores en 16 países, la firma concluyó que el 74% de las personas confiaría más en un agente de IA personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre.
Esta disposición para delegar tareas cotidianas abre una nueva era en el mercado. De acuerdo con el reporte, estos agentes de IA operan con persistencia, precisión y memoria perfecta, comparando y optimizando opciones sin fatiga. Como resultado, el valor de marca basado en el hábito o en la limitación de la atención humana comienza a cambiar.
Según Juan Carlos Palma, Creative Manager en Accenture Song, lo que define este nuevo panorama es una relación de compra dual: «El valor de una marca ahora se valida en dos frentes al mismo tiempo: en el corazón del consumidor, a través de la conexión emocional y la experiencia física, y en la evaluación del agente de IA, mediante la optimización de datos y conveniencia. Ganar solo en uno de estos frentes ya no es suficiente para sobrevivir en el mercado colombiano».
El impacto en Colombia: del «comercio por chat» a la automatización del ahorro
Ante este panorama global, Colombia se sitúa como uno de los mercados más receptivos de América Latina para esta transición. Con un comercio electrónico que registró ventas por 186,35 millones de pesos en el primer semestre del 2026, consolidándose como el nivel más alto registrado para un primer trimestre desde el 2019, y una altísima adopción de compras conversacionales a través de chats y aplicaciones móviles: el paso hacia los agentes de IA es el siguiente escalón natural para el consumidor colombiano. Con la coyuntura económica actual, donde los hogares colombianos cuidan rigurosamente su gasto, la capacidad de la IA para optimizar el presupuesto se vuelve una prioridad crítica.
«En Colombia, donde el consumidor es altamente sensible al precio y ya está acostumbrado a comparar canales digitales, el hecho de que el 43% de las personas priorice el presupuesto al programar su IA es una señal clara para el comercio local. Los agentes de IA se convertirán en los cazadores de ofertas definitivos, comparando precios en tiempo real entre las grandes superficies y los formatos de tiendas de descuento», explica Juan Carlos Palma.
Las tres transformaciones clave del nuevo valor de consumo
La irrupción de los agentes de IA está reescribiendo el viaje de compra en tres cambios fundamentales descritos por el estudio de Accenture:
1. El reinicio del valor: los agentes de IA no se guían por percepciones o narrativas publicitarias; operan bajo la lógica de elementos verificables. Como el 43% de las personas prioriza el presupuesto y el valor real, la IA pondrá a prueba las promesas de las marcas frente a la realidad de sus precios y calidad, dirigiendo el gasto de los colombianos únicamente hacia los mejores resultados comprobados. Esto eleva el estándar del mercado: una propuesta inflada o una diferenciación débil ya no sobrevivirán.
2. El desplazamiento del valor: el consumidor está redefiniendo lo que significa comprar sin fricciones. Buscan resultados que atraviesen categorías y proveedores sin tener que navegar ellos mismos la complejidad: el 61% desea un agente que compre en múltiples supermercados en su nombre y el 71% busca que organice viajes completos (vuelos, hoteles y actividades). La decisión de compra se traslada así a una capa previa, donde el algoritmo define qué entra —o no— en la consideración del usuario.
3. La creación de un nuevo valor: a pesar de la automatización, el factor humano sigue siendo el destino final del valor. El 64% de los usuarios activos de IA afirma que la tecnología les ayuda a sentirse más vistos, escuchados y comprendidos. Al elevarse este estándar de empatía, las expectativas de los consumidores frente a las marcas también crecen.
Sin embargo, cuando la decisión de compra se asocia a la identidad, el disfrute personal o el placer, los consumidores prefieren no delegar. Aquí es donde el punto de venta físico se resignifica en Colombia: la tienda deja de ser solo un canal transaccional y pasa a ser un espacio experiencial de valor premium.
La era de creerle a las marcas solo por su publicidad ha terminado. Si la inteligencia artificial está empezando a encargarse de las compras más automáticas del día a día, las empresas en Colombia tienen que ofrecer ventajas reales y comprobables, que convenzan tanto al análisis de los asistentes inteligentes como a las emociones de las personas. Porque en esta nueva economía, el valor de una marca no se promete en un anuncio: se demuestra en la realidad.