Mientras la economía global da señales de estabilidad, con un crecimiento proyectado del 3,3% en 2025, la industria publicitaria avanza a un ritmo aún más acelerado, con un incremento del 5,9% en la inversión publicitaria global, según el informe Dentsu Business Sentiment Navigator.
Sin embargo, no se trata solo de inversión, sino de comprender un cambio en las expectativas del consumidor. El informe revela que el 72% de los consumidores espera que las marcas adopten posiciones claras frente a temas sociales y ambientales, lo que obliga a las empresas a evolucionar en su comunicación.
“El consumidor actual ya no solo elige un producto por calidad o precio, sino por los valores que representa la marca. Hoy, las estrategias de publicidad deben enfocarse en la autenticidad y la conexión real con las audiencias”, comenta Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative.
En este contexto, los formatos emergentes como el Retail Media y la publicidad en redes sociales están ganando terreno, ya que permiten a las marcas hablar de manera más personalizada y efectiva con sus consumidores. Además, el uso de inteligencia artificial en publicidad digital está optimizando la segmentación y personalización de campañas, alineándose con la demanda de experiencias más relevantes.
Aunque el 2025 augura un buen panorama para las empresas, de acuerdo con el Reporte, se pueden observar 5 desafíos para las marcas:
1. Dominar la integración de la inteligencia artificial
El uso de IA generativa en publicidad ya representa el 17% de las ventas digitales globales y sigue en crecimiento. Sin embargo, el reto para las marcas es integrarla estratégicamente sin perder la creatividad y la conexión humana. “La IA puede mejorar la segmentación y optimizar campañas, pero el diferencial seguirá estando en la creatividad y la capacidad de contar historias relevantes”, comenta Angélica.
2. Capitalizar el auge del Retail Media y la personalización
El Retail Media crecerá un 21,9% en 2025, superando incluso a la televisión abierta en mercados como EE.UU. Marcas y anunciantes deberán aprovechar este canal para estar presentes en el momento exacto en que los consumidores toman decisiones de compra, integrando datos de consumo con estrategias publicitarias en plataformas de e-commerce como Amazon, Mercado Libre o Grupo Éxito.
3. Trabajar con creadores de contenido
El 93 % de las marcas planea aumentar sus presupuestos para influencers ya que, su contenido supera los estándares estadounidenses en distinción de marca 4,85 veces. De ahí que las marcas deben integrar el contenido dirigido por creadores en sus estrategias generales, asegurándose de que tenga una repercusión efectiva en todos los canales.
4. Construir confianza en un entorno digital saturado
Con la publicidad digital representando el 62,7% de la inversión global, las marcas enfrentan el reto de diferenciarse en un mercado hipercompetitivo. La saturación de contenido hace que las audiencias demanden experiencias más auténticas y relevantes, lo que obliga a los anunciantes a repensar sus estrategias y apostar por formatos innovadores como video online, contenido en redes sociales y estrategias de engagement con IA.
5. Prever la legislación para la seguridad en línea
A nivel global se están priorizando políticas que velen por la seguridad en línea de los niños, responsabilizando a las redes sociales y plataformas digitales por los problemas de privacidad, salud mental y adicciones que afectan a niños y adolescentes. Esto supone una revisión constante de las normas, así como del comportamiento de los mercados, audiencias y competencia para adaptarse.
“Para las empresas en Colombia, el reto en 2025 será integrar estos cambios en sus estrategias y enfocarse en la construcción de marca con propósito”, comenta Angélica. ”En un entorno donde la confianza del consumidor se ha convertido en el principal diferenciador competitivo”.