El Retail Media está revolucionando la industria publicitaria a nivel global. En 2024, el mercado alcanzó los $54.9 mil millones, triplicando su tamaño en solo cuatro años. Para entender este fenómeno Juan Camilo Suarez, CEO de Dentsu Colombia, explica cómo esta tendencia está moldeando el futuro de la publicidad y qué retos enfrentan las marcas en su adopción.
¿Qué es el Retail Media y por qué está ganando tanta relevancia en la industria publicitaria?
El Retail Media es la publicidad que los minoristas venden dentro de sus propios ecosistemas digitales y físicos, utilizando los datos de compra de sus consumidores para ofrecer anuncios altamente segmentados. Esto incluye desde anuncios en sitios web y aplicaciones de e-commerce hasta pantallas digitales en tiendas físicas. Su crecimiento se debe a que permite a las marcas llegar a los consumidores en el momento exacto en el que están considerando una compra, ofreciendo una atribución más clara del impacto de la publicidad en las ventas.
En los últimos años, el Retail Media ha crecido de manera exponencial. ¿Qué factores impulsan esta tendencia?
El crecimiento del Retail Media se debe a su capacidad para cerrar el ciclo entre publicidad e intención de compra. Hoy en día, las marcas buscan medición más precisa y atribución directa, algo que los Retail Media Networks (RMNs) pueden ofrecer gracias a su acceso a datos transaccionales. En 2020, había solo 28 RMNs, mientras que en 2024 este número ha crecido a 94, demostrando que cada vez más retailers están apostando por esta estrategia.
¿Cómo ha evolucionado el Retail Media más allá de las plataformas de e-commerce?
Tradicionalmente, el Retail Media se centraba en la publicidad dentro de las propias plataformas de retailers. Hoy vemos una expansión al Offsite Media, con más del 50% de la inversión en Retail Media yéndose hacia redes sociales, display y video digital. Esto permite a las marcas impactar a los consumidores incluso antes de que lleguen a un e-commerce.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las marcas al adoptar Retail Media?
La fragmentación del ecosistema es un reto clave. Con tantas plataformas, la medición y atribución de resultados se vuelve compleja. Además, aunque el 78% de los retailers espera que sus ingresos por Retail Media crezcan en los próximos tres años, su confianza en el ritmo de crecimiento ha disminuido, lo que sugiere que el mercado se está saturando y requerirá una mayor innovación y eficiencia.
¿Cómo pueden las marcas aprovechar el Retail Media en un mercado como el colombiano?
Colombia tiene un ecosistema de Retail Media en expansión con actores como Grupo Éxito, Falabella, Cencosud y Sodimac. Estos retailers cuentan con datos valiosos sobre sus consumidores, lo que les permite ofrecer segmentación precisa y mejorar el retorno de inversión publicitaria. La clave para las marcas será integrar Retail Media dentro de sus estrategias omnicanal, combinando lo digital con activaciones en tiendas físicas para maximizar el impacto y conversión.
¿Cuáles son los puntos focales más importantes para los retailers dentro del Retail Media?
Los retailers deben enfocarse en tres pilares clave: monetización de datos, expansión a Offsite Media y automatización de campañas. Monetizar sus datos les permitirá generar ingresos adicionales, mientras que la expansión a plataformas externas aumenta la visibilidad de los productos más allá de su propio ecosistema. Además, la automatización con IA optimiza la personalización y eficiencia de las campañas.
¿Cómo pueden los retailers diferenciarse en un mercado de Retail Media cada vez más saturado?
La clave está en ofrecer formatos innovadores y datos más precisos a los anunciantes. Retailers que integren soluciones de IA para optimizar la segmentación y ofrezcan insights accionables serán los que logren atraer más inversión publicitaria.
¿Qué tendencias marcarán el futuro del Retail Media?
Vemos una evolución hacia una mayor personalización en tiempo real y la integración de experiencias de compra híbridas. También crecerá el impacto del Retail Media en sectores fuera del consumo masivo, como automotriz y telecomunicaciones.