La publicidad digital continúa consolidándose como el canal dominante en el ecosistema publicitario. Según el informe Global Ad Spend Forecasts de Dentsu, en 2025 representará el 62,7% del total de la inversión publicitaria global, con un crecimiento del 9,2% frente al año anterior. En al abanico de opciones resaltan el incremento del Retail Media, la pauta en redes sociales, la búsqueda pagada en internet y video online.
“Este crecimiento estará acompañado por las proyecciones en la publicidad programática, con un crecimiento del 11,1% en 2025. Representando así más del 70% de la inversión en publicidad digital. De hecho, se espera un ritmo constante en los próximos años”, comenta Juan Camilo Suarez, CEO de Dentsu Media.
La inversión digital también está siendo impactada por la IA generativa, la cual optimizará las inversiones publicitarias en plataformas. Sin embargo, estas aplicaciones, vinculadas a plataformas específicas, son solo la punta del iceberg, por ende, se espera que más anunciantes exploren el potencial de la IA en toda la cadena de valor de los medios. Desde la planificación dinámica de escenarios hasta la información predictiva y las optimizaciones en tiempo real en todos los canales
El futuro es el Retail Media
El canal de mayor crecimiento a nivel global, con un incremento del 21,9%, impulsado por la compra programática en plataformas de e-commerce como Amazon y Mercado Libre. De hecho, en Estados Unidos, el mayor mercado publicitario, se calcula que el gasto en medios minoristas durante 2024 rondo los 64.700 millones de dólares, superando a la televisión abierta (55.300 millones de dólares).
De acuerdo con Juan Camilo: “Se prevé que el próximo hito clave se produzca en 2027, cuando los medios minoristas superen a uno de los canales digitales más probados, la búsqueda pagada. Se calcula que el primero ronde los 112.200 millones de dólares frente a 109.500 millones de dólares del segundo”.
Colombia cuenta con Retail Media conocidos como Grupo Éxito, Falabella, Cencosud o Sodimac, quienes cuentan con una información única: datos de los consumidores. “Esto representa una evolución en la medición y atribución de recursos”, indica el CEO.
La evolución del Paid Social
La compra de espacios publicitarios en redes sociales lleva años siendo importante, pero para el 2025 se calcula que crecerá un 8,7%, con plataformas como TikTok e Instagram liderando la inversión en formatos de video corto.
A pesar del aumento de los costes y del escrutinio regulatorio, las redes sociales siguen siendo vitales para llegar a las audiencias más jóvenes, ya que ocho de cada diez (79,7%) de la Generación Z han utilizado Instagram durante el último mes y el 42% de los directores de marketing tienen la intención de aumentar su inversión en marketing de influencers.
El video online supera a la televisión
La publicidad en VideoOnline se expandirá un 8,0%, superando en algunos mercados a la televisión tradicional. De hecho, en 2023 ya lo supero en Australia y Reino Unido y se prevé lo mismo en el 2027 en India y 2028 en Estados Unidos.
“Los costos de compra están aumentando a medida que los anunciantes compiten por la atención”, comenta Juan. “Una tendencia que puede intensificarse a medida que los directores de marketing intentan impulsar las inversiones en contenido de formato corto en plataformas como TikTok o Instagram”, finaliza.
Oportunidades para empresas en Colombia
El crecimiento de la publicidad digital en Colombia supone un reto y una oportunidad para las marcas que buscan optimizar su inversión. Por ende, en un entorno donde captar la atención del usuario es cada vez más desafiante, las marcas que adopten estrategias digitales innovadoras serán las que dominen el mercado en 2025.